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  小毋今天想给大家好好聊一聊，如果有七块九的预算，你会选楼下热气腾腾的包子豆浆，还是蜜雪冰城的贴牌面包加调制乳？

  2025年12月初，奶茶界“性价比之王”蜜雪冰城在杭州、西安、南宁等多个城市悄悄上线早餐套餐，本以为会延续低价神话，没想到却被网友吐槽“没烟火气”“价格虚高”，口碑直接翻车。

  作为门店数量超越麦当劳、星巴克的全球餐饮巨头，雪王放着擅长的奶茶生意不深耕，偏要跨界抢早餐市场的蛋糕，真的是一时兴起？

  经过进一步探索后发现，这场看似“吃力不讨好”的跨界，藏着新茶饮行业存量竞争下的无奈，更暴露了蜜雪冰城万店扩张后的致命隐患。

  蜜雪冰城的扩张速度曾让行业震惊，2025年6月，其全球门店数量正式超越麦当劳和星巴克，跃居世界第一，对应的股价也飙至618.5港元的历史峰值，成为资本眼中的“香饽饽”。

  但高光时刻只维持了三个月，股价就断崖式暴跌至376港元每股，近乎腰斩的跌幅，戳破了“开店越多越赚钱”的假象。

  股价跳水的背后，是蜜雪冰城近乎疯狂的门店扩张策略，为了抢占市场占有率，品牌不断缩短开店半径，把原本1000米的合理间距，压缩到200至300米，甚至会出现“一条街开五家店”的奇观。

  这种扩张直接引发了“雪王杀雪王”的内耗局面，同一区域的门店争抢同一批客流，再加上外卖平台补贴退潮，单店营收被严重稀释。

  中国连锁经营协会2025年11月发布的《新茶饮行业报告》显示，蜜雪冰城2025年门店数量同比增长35%，但营收同比仅增长18%，门店增速远超营收增速。

  对于加盟商来说，这在某种程度上预示着投入的房租、人力成本慢慢的升高，到手的利润却越来越薄。

  有加盟商在社交平台爆料，自己的门店开在老加盟店隔壁，开业半年每天流水不足2000元，除去成本后几乎赚不到钱。

  小毋从行业内部人士处了解到，2025年下半年，蜜雪冰城加盟商的闭店率同比上涨了12%，不少门店撑不过一年就选择转让。

  一边是疯狂开店的扩张野心，一边是加盟商盈利困难的现实困境，蜜雪冰城必须找到新的增收途径，而早餐赛道，成了他们眼中“盘活闲置资源”的突破口。

  蜜雪冰城卖早餐，从商业模式来看其实有迹可循，新茶饮的消费场景有明显的时间局限性。

  而上午8点到12点的时间段，门店大多处于“闲置”状态，房租、水电、人力成本照付，但进店消费的顾客寥寥无几。

  这种“白天闲半天”的现状，是所有新茶饮品牌的痛点，全时段经营成了行业共识，就像全聚德卖下午茶、必胜客做夜宵一样，本质上都是为了让门店“不闲着”，通过延长经营时间摊薄固定成本。

  对于蜜雪冰城来说，早餐是高频刚需的消费场景，不需要额外投入太多资源，现成的供应链、门店和人力就能直接复用，看似是稳赚不赔的“副业”。

  但蜜雪冰城显然低估了早餐市场的竞争烈度，这个赛道早已是“群狼环伺”的红海，不是随便凑个套餐就能分一杯羹的。

  咖啡品牌们早已把早餐当成标配，瑞幸的“咖啡加面包”套餐常年占据销量榜，星巴克、MStand也在不断加码烘焙产品，靠着“提神加饱腹”的组合精准拿捏打工人。

  全家、7-Eleven等便利店更是早餐界的“老玩家”，鲜食种类丰富，还能满足即时性需求。

  肯德基、麦当劳的早餐套餐深耕多年，从油条豆浆到帕尼尼，覆盖不同口味偏好。

  更别提遍布社区、乡镇的夫妻早餐店，靠着现做现卖的烟火气和亲民价格，牢牢占据着大众市场。

  对比之下，蜜雪冰城的早餐显得格外单薄，首批上线的套餐只有四款，有消费者吐槽：“花7块9买个放了几十天的冷面包，不如多走两步买个刚出锅的肉包，又热又顶饱。”

  蜜雪冰城早餐翻车的核心，不是跨界本身，而是辜负了花了钱的人它的“性价比”期待。

  从甜筒到奶茶，蜜雪冰城多年来深耕低价赛道，“性价比之王”的标签早已刻进消费者的认知里。

  期待雪王能用成熟的供应链优势，把早餐价格打下来，让大家花更少的钱吃到实惠的早餐。

  根据调研反馈，大部分消费者的心理预期价格在5元左右，毕竟路边摊的包子豆浆套餐也就5块钱，便利店的基础早餐也大多在6元以内。

  但最终上线套餐，直接超出了消费者的心理预期，更关键的是，这样的价格对应的产品完全不符合“性价比”定位。

  预包装面包的生产所带来的成本本就低于现做产品，搭配的含乳饮料含奶量不明，既没有现做早餐的烟火气，也没有价格上的绝对优势。

  有网友算过一笔账，同款乐景记面包在电子商务平台单买只要3块钱，含乳饮料市场价2块钱，套餐总价不超过5块，蜜雪冰城卖7块9，溢价接近60%。

  中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，早餐市场的核心竞争力是“鲜、便、廉”，蜜雪冰城的早餐产品既不新鲜，价格也没优势，完全没抓住早餐消费的核心痛点。

  更致命的是，早餐市场的地域性极强，北方爱吃包子油条，广东偏爱肠粉早茶，江浙沪钟情小笼包，西南地区离不开麻辣小面。

  小毋注意到，2026年1月初，蜜雪冰城悄悄调整了部分城市的早餐策略，将7块9套餐降价至6块9，还新增了一款现磨豆浆，但市场反馈依然平淡。

  某外卖平台多个方面数据显示，蜜雪冰城早餐套餐的月销量普遍在100单以下，远低于同区域的便利店和早餐店。

  这场跨界尝试也给新茶饮行业敲响了警钟，全时段经营是趋势，但不能盲目跟风。

  蜜雪冰城的优点是成熟的低价供应链和广泛的门店布局，与其在不擅长的早餐赛道硬闯，不如深耕主业，优化产品结构，解决门店内耗的问题。

  对于消费者来说，大家吐槽蜜雪冰城的早餐，本质上是期待这个“性价比之王”能带来真正实惠的选择。

  毕竟早八打工人的早餐需求很简单，一杯热饮、一份热食，花小钱就能吃得满足。

  如果雪王能放下身段，贴合大众需求，用供应链优势做出真正低价、新鲜的早餐，或许还有翻盘的机会。

  但就目前来看，这场早餐跨界更像是一次“失败的尝试”，想要在早餐市场站稳脚跟，蜜雪冰城还有非常长的路要走。

  而我们这些普通消费者，暂时还是只能回到楼下冒着热气的街边摊，用五块钱买两个刚出锅的肉包，填满一上午的能量缺口。

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